如果要寫過去十年的營銷史，其中最為重要的動向非產(chǎn)品延伸莫屬。所謂產(chǎn)品延伸，就是把一個現(xiàn)成產(chǎn)品的名字(品牌名稱定位)用在一項新產(chǎn)品上。（這就是“搭便車”陷阱的最終結果。）
有了“日晷（Dial）”牌肥皂，隨后就有“日晷”牌除味劑。有了“救星（LifeSavers）”牌糖果，接著又出來“救星”牌口香糖?！笆鏉崱迸菩l(wèi)生紙之后便是“舒潔”牌紙巾。產(chǎn)品延伸橫掃了整個廣告和營銷行業(yè)， 就像當年謝爾曼將軍（William TSherman,美國內(nèi)戰(zhàn)時期著名北軍將領，屢建戰(zhàn)功——譯注）橫掃佐治亞州那樣。而且這里有一些非常充分的理由。道理都在產(chǎn)品延伸這一邊：經(jīng)濟學觀點支持它，商家接受它，消費者也接受它，它能降低廣告成本、增加收入、提高公司的形象。
由內(nèi)而外的思維方式
正如我們說過的那樣，道理都在產(chǎn)品延伸那一邊。但不幸的是，真理卻不在那一邊。
產(chǎn)品延伸有什么不對的？這純粹是明確而又固執(zhí)的由內(nèi)而外式思維的結果，大體可以描述如下：“我們生產(chǎn)的‘日晷’牌肥皂是市場上銷量最大的洗衣皂。顧客一看到‘日晷’牌除味皂就知道它是了不起的‘日晷’牌肥皂的生產(chǎn)商制造的。”“此外，”關鍵就在這句話上，“‘日晷’是一種去味肥皂。顧客會期待我們生產(chǎn)一種優(yōu)質(zhì)的腋下除味皂?！笨傊叭贞小迸品试淼念櫩蜁徺I“日晷”牌除味皂的。但是請注意，如果產(chǎn)品延伸的是同一類別，整個推理是如何發(fā)生變化的。拜耳公司（Bayer）“發(fā)明”了阿司匹林，并且多年來一直在銷售這種領先品牌的止痛藥。但是，該公司的人不會不注意到“泰諾”在采用“反阿司匹林”戰(zhàn)略方面所取得的進展。于是，拜耳公司推出了一種對乙酸氨基酚產(chǎn)品，名叫“不含阿司匹林的拜耳止痛藥”。這時，過去購買“泰諾”和其他對乙酸氨基酚類產(chǎn)品的人也許就回頭買“拜耳”，因為它是頭痛藥里的領先品牌?？墒牵@兩種戰(zhàn)略都不管用?！叭贞小比匀粨碛旋嫶蟮姆试硎袌龇蓊~，它的除味皂份額卻非常小。拜耳公司的不含阿司林產(chǎn)品在對乙酰氨基酚藥品市場上的份額也是微乎其微，微不足道。
由外而內(nèi)的思維方式
我們不妨從預期客戶的角度看一下產(chǎn)品延伸，對這個問題進行逆向思考?！叭贞小焙汀鞍荻痹陬A期客戶的頭腦里都擁有鞏固的地位。
可是，在人們頭腦里擁有地位意味著什么？意味著某個品牌名稱變成了通用名稱的替代物或代名詞?！皝硪黄靠蓸贰！薄鞍荻旁谀膬海俊薄鞍选贞小f給我?！钡匚辉届柟蹋@種替代現(xiàn)象往往就發(fā)生得越加頻繁。有些品牌的地位已經(jīng)強大到了變成通用名詞的地步，如：玻璃纖維、福米加（Formica，一種塑料貼面板的商標名——譯注）、者哩（Jello，一種果凍的商標——譯注）、舒潔、邦迪（Band-Aid）、?？ǎ⊿anka），當然，“通用”品牌名稱就比較玄，必須小心為之，以免“山姆大叔”把你的東西給沒收了。
從傳播的角度看，通用性品牌名稱非常有效，可以一舉兩得。你一旦有了通用性品牌名稱，就可以不去考慮品牌，只需宣傳該產(chǎn)品類別就夠了。
“咖啡能便你保持清醒？那就請喝‘桑卡’牌，”（你從中可以看到律師的重大影響。如果沒有多余的“牌”這個字，主題還能更加突出。）“給你的家人吃低熱量的者喱，別再吃蛋糕或餡餅了。”從預期客戶的角度來看，產(chǎn)品延伸不利于通用品牌名稱，它使這類品牌在人們頭腦里的清晰印象變得模糊，使得顧客想要阿司匹林的時候不能再用“拜耳”來替代，想買肥皂時也不能只提“日晷”了。
從某種意義上說，產(chǎn)品延伸使預期客戶認識到，“拜耳”實際上只是一個品牌名稱而已，產(chǎn)品延伸摧毀了“拜耳”在人們心目中的高級阿司匹林的地位，同樣也摧毀了人們把“日晷”看作是除味皂，而不僅僅是一種除味肥皂的品牌名稱的印象。“JC彭尼”與“長命”實際上打入人們頭腦的根本不是產(chǎn)品，而是該產(chǎn)品的“名字(品牌命名)”，預期客戶就是用這個名字(品牌命名)與產(chǎn)品特征掛上鉤的。
因此，如果某種汽車蓄電池名叫“長命（Diehard）”，而且西爾斯百貨商店（seas）說它能維持48個小時時，你便有了一個鉤子（“長命”）把“維持時間長”這個特點掛在上面。不過，如果蓄電池的名字叫JC彭尼（JC Penny），而且零售商說它從不需要加水，你會有一個非常弱的鉤子（“JCPenny”）來掛這個特點。（且不提公司名與產(chǎn)品名相混的問題。）具體而言，名字(品牌命名)就像刀尖，它能開啟人的頭腦，引入信息。產(chǎn)品有了合適的名字(品牌命名)，就能填補空當，并且在那兒長駐。
所以說，為什么JC彭尼公司要叫它“JC彭尼”牌電池呢？也許還有其他像“長命”這樣能不脛而走的詞可供選用。你如果采用“由內(nèi)而外”思維方式，就很容易看出其中的道理?！拔覀児窘蠮CPenny，受到各種各樣買主的高度尊重，其中包括蓄電池的買主。
我們要把公司的名字(品牌命名)用在該產(chǎn)品上，這樣就能使所有人一看就知道它是誰生產(chǎn)的，明白它是特別出色的產(chǎn)品。”
下一句最關鍵：“電池上用了JCPenny這個名字(品牌命名)，預期客戶就知道上哪兒去買它了?！薄昂弥饕??！庇谑牵忠粋€合情合理的由內(nèi)而外式?jīng)Q策誕生了?？墒牵绻闆r發(fā)生變化，預期客戶的大腦換了種思維方式，從產(chǎn)品的角度想問題，這個名字(品牌命名)就沒有任何意義了。在品牌選擇方面（即在預期客戶頭腦里的蓄電池階梯上），“長命”位于最頂層，而JCPenny卻低了好幾層。這一現(xiàn)象應該不足為怪。像JCPenny這樣的大型零售商不是也銷售大量的蓄電池嗎？當然。
不過，正如人人都知道的那樣，許多名字(品牌命名)起得不好的產(chǎn)品盡管也銷得不錯，卻不是因為它的名字(品牌命名)的緣故。另一方面，預期客戶不是也很難記住“長命”電池只能在西爾斯商店買到嗎？是的，這是西爾斯的問題，而且不是每個想買“長命”電池的人都能想到這一點的。不過，最好還是先在預期客戶頭腦里占據(jù)一個位置，然后再考慮如何解決零售方面的問題。
在定位(品牌定位)過程中，走兩點之間最短的捷徑未必就是最好的戰(zhàn)略。
現(xiàn)成的名字(品牌命名)并不總是好名字。由內(nèi)而外的思維方式是通往成功的最大障礙。
由外而內(nèi)的思維方式則是最有裨益的。
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