大家知道,外國(guó)朋友不以黑發(fā)為美,可能以金發(fā)甚至白發(fā)為美,所以對(duì)“黑發(fā)最美”的價(jià)值觀是沒有概念的,這導(dǎo)致了一個(gè)中國(guó)品牌的成功,即奧妮。奧妮成功的原因在于寶潔的全球戰(zhàn)略中留有空白點(diǎn)— “黑發(fā)”,而奧妮準(zhǔn)確地切進(jìn)了這個(gè)空當(dāng)。通過傳統(tǒng)的皂角和首烏作為品牌支持點(diǎn),奧妮打出了“黑頭發(fā),中國(guó)貨”這樣一個(gè)直取“黑發(fā)”心智資源的戰(zhàn)略訴求,正是“黑發(fā)”的定位拉動(dòng)了奧妮的成功。
可惜奧妮沒有意識(shí)到自己最寶貴的資產(chǎn)在于“黑發(fā)”,在與一家著名跨國(guó)廣告公司的合作過程中,它舍棄了這一心智資源,轉(zhuǎn)而推出一個(gè)“爽潔自然”而飛瀑流瀉的品牌形象。新廣告雖然耗資甚巨,在半年內(nèi)僅媒介費(fèi)用即達(dá)8000萬元,后來又追加了1800萬元來開展“買奧妮,游黃果樹瀑布”活動(dòng),試圖強(qiáng)化其“飛瀑流泄,爽潔自然”的品牌形象,但是消費(fèi)者在信息如此之多的環(huán)境中 不可能去感知這個(gè)玄之又玄的品牌形象,這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的形象運(yùn)動(dòng)終于使奧妮品牌走向了沒落。
這樣的一塊好地段,奧妮不珍惜,夏士蓮卻發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì),于是發(fā)起了“夏士蓮黑芝麻,真正黑頭發(fā)”的推廣活動(dòng)。因?yàn)闆]有遇到奧妮的狙擊,夏士蓮大獲成功,而失去了“黑發(fā)”定位的奧妮再也沒有翻身。當(dāng)然,我們從不相信品牌戰(zhàn)略是決定一切的充分條件,而是一個(gè)企業(yè)要獲得持續(xù)成功的必要條件,特別是當(dāng)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是跨國(guó)公司、是世界級(jí)的品牌時(shí),品牌戰(zhàn)略上就更不容我們有多少犯錯(cuò)的機(jī)會(huì)。下一篇：定位的本質(zhì)：占有心智資源(五)
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