接下來,我們給大家介紹一個搶奪心智資源的有趣案例。
高露潔的總裁魯本·馬最近被《商業(yè)周刊》評為全美最優(yōu)秀的六位企業(yè)家之一,在他準備退休之前能拿到這樣的榮譽是非常值得祝賀的。魯本·馬之所以獲此殊榮,是因為高露潔在他的領導下打敗了寶潔的佳潔士,取得了牙膏領域的主導地位。我們給大家介紹的是高露潔如何在中國成功地狙擊了寶潔的故事。
高露潔的制勝法寶其實可以一語道破,那就是搶先占領了“防止蛀牙”這一心智資源。在美國,佳潔士是防止蛀牙的第一品牌,但是高露潔看到了另一個機會。早在1992年的時候,高露潔發(fā)現(xiàn)中國整個企業(yè)界對心智資源的認識還很模糊,眾多牙膏強調(diào)的是清新口氣、潔白牙齒、消炎止痛等等,什么功能都訴求,還時常變來變?nèi)?而對牙膏類別中最大的心智資源“防 止蛀牙”卻有一個品牌全神貫注地去搶占。高露潔知道,隨著生活水平的提高,消費者必然對防止蛀牙的關注會越來越強,它像哥倫布發(fā)現(xiàn)了新大陸一樣驚喜地看到這塊地皮沒人搶占,于是迅速進入中國市場,開始了單一而集中的訴求:防止蛀牙。有興趣研究企業(yè)發(fā)展史的讀者,可以把十年來高露潔牙膏所有的行為做一個研究,你會發(fā)現(xiàn)十多年來高露潔牙膏只說這四個字:防止蛀牙。
還告訴大家一個秘密,高露潔是第一個敢于和國內(nèi)企業(yè)一起搶購中央電視臺黃金競標時段的外資公司。像寶潔這樣的外資公司當時是以“千人成本”計算媒介投入產(chǎn)出比出名的公司,據(jù)它們的計算,中央電視臺的競標時段不合算,是不理性的。但是高露潔從迅速搶占心智資源這個戰(zhàn)略高度來看投入產(chǎn)出比的話,卻是大大值得,其回報就是高露潔迅速完成搶占“防止蛀牙”的定位并憑此領導牙膏市場。
幾年以后寶潔反應過來,用了比高露潔大得多的預算來反攻高露潔,結(jié)果屢屢落敗。大家不妨回憶一下,曾幾何時中央電視臺有兩個非常相似的廣告,都是拿著貝殼“篤篤篤”地敲來敲去,那是高露潔和佳潔士以這樣的表現(xiàn)來宣傳自己防止蛀牙。這里要說句公道話,這個廣告是佳潔士原創(chuàng)的,高露潔應該說做了一件很不光彩的事,既用了別人“防止蛀牙”的概念又用了別人的廣告,拿別人的廣告換一個品牌就推出了,等于是偷走了人家的米順便還偷走人家煮飯的鍋。但是商業(yè)戰(zhàn)爭沒有事實,只有認知,消費者的認知就是事實。結(jié)果怎么樣呢?很
多消費者把這兩個廣告都當做是高露潔做的,大家覺得高露潔的廣告量真大,防止蛀牙的印象更深刻。下一篇：定位的本質(zhì)：占有心智資源(九)
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